晶锐上市地点折射大众中国战略新思维,范安德

作者: 户外驾游  发布:2019-09-21

有迹象显示,作为大众汽车的子品牌,斯柯达将一改在华南市场无所作为的战略,将这一地区定义为公司未来发展与增长的重要舞台之一。

12月22日,上海大众斯柯达旗下第二款车型晶锐经过了长达一个多月、纵横祖国大江南北的巡演,来到其终点——羊城广州,并宣布最终的上市价格,开启国内A0级车市场的新征程。

大众汽车中国总裁兼CEO范安德已要求斯柯达华南区市场部准备一份相关市场汇报材料,范安德亲自过问某个区域市场,在大众中国的历史中从未有过。而日前,上海大众销售与市场执行经理张海亮在接受记者采访时也证实了上述消息,“华南市场是国内的重点市场,也是全国市场的风向标。”然而,张海亮不得不承认:由于各方面的原因,上海大众在华南市场的总占有率同全国相比不占有明显优势。

“MINI” 型的平顶设计和双色车身风格、同级车中最大的车身尺寸、Tiptronic 6速手自一体变速箱以及多高级车型才能拥有的豪华和最新时尚配置等都使得晶锐这款A0级小车星味十足,而最终的价格8.18-11.98万的价格在同级车中的竞争优势同样非常明显。

半个多月前,斯柯达第二个全新国产车型晶锐在华南最主要的市场广州上市。记者从斯柯达经销商处了解到,12月下旬,晶锐正式上市的地点也选在了广州。一向在华东和华北市场长袖善舞的上海大众,此前从未将一款战略车型首先在华南市场上市。

不过,车辆本身、价格等官方对外发布的信息吸引业内外人士之外,上市地点的选择同样引人关注。一向在全国市场销量名列前茅的上海大众,此前从未将一款战略车型首先在华南市场上市,而此次晶锐却打破以往惯例,选择广州这一华南市场的核心城市上市,不得不引起人们的思考。

华南市场由广东、广西、福建三省组成,其中广东省是全国单省销量最大的市场,月销量在3万辆左右,因此也成为兵家必争之地。临近香港东南亚市场的广州早年以销售日系进口车为主,这使日系车在广东奠定了深厚的基础。加上此后,广州本田、东风日产、广州丰田等日系合资企业的到来,使日系车在这个市场成为主流。

数据表明,2007年中国乘用车新车上牌量为426万辆,华南仅广东市场销量就达到55万辆左右,占据了乘用车八分之一的天下,而广东市场上,广州、深圳两大城市2007年的乘用车新车销量就达到30万辆左右,占广东市场的二分之一,华南市场的三分之一,全国市场的十六分之一。

记者从经销商处了解到,目前,在广东市场排名第一的是丰田品牌,一汽丰田和广州丰田的市场占有率达到20%。加上广州本田、东风本田和东风日产,这几家的市场占有率达到48%。大众在全中国的市场份额达到19%,但两个大众在华南市场占有率仅9%,其中上海大众仅占4.3%,而上海通用的市场占有率是6.5%。

面临如此巨大的华南市场,上海大众已是觊觎已久,但是却始终难有大的作为。目前,丰田品牌牢牢占据广州市场第一的位置,一汽丰田和广州丰田的市场占有率高达20%。此外广州本田、东风本田和东风日产,这几家的市场占有率达到48%。与日系车在广州市场的大行其道相比,在全国市场份额达到19%且多次夺得全国销量冠军的南北大众表现差强人意,南北大众在华南市场占有率仅9%,其中上海大众仅占4.3%。

广东的经销商大都是以进口车起家,而日系车经销商利润偏高的事实,也使广东的大部分经销商在转向国产车代理的过程中,都选择了日系企业。目前,仅一汽丰田在广东市场的经销商数量就达到60家,而东风日产也有30家,相对而言,斯柯达仅10家,且经销商实力相对不如日系车强大。

华南市场的巨大份额以及南北大众在该区域始终难有大的作为已经引起了大众高层的密切关注。日前,大众汽车中国总裁兼CEO范安德已要求斯柯达华南区市场部准备一份相关市场汇报材料,范安德亲自过问某个区域市场,在大众中国的历史中从未有过。

今年以来,日系车大幅降价,日系车高利时代正在远去。记者从市场了解到,日系主流车几乎都在亏本甩卖。目前,凯美瑞降价幅度高达4万元,雅力士的优惠幅度也高达2.5万,而卡罗拉的促销价为2万元左右。

对于华南市场南北大众多年差强人意的表现,范安德看到的更多的是机遇。范安德表示:“正是由于大众在华南的市场份额明显落后于华东华北地区,所以其潜在的发展空间也更为广阔。为此大众已增加了对该区域的重视程度,同时加大投资力度。”而此次晶锐选择在华南重镇广州上市,可以说是对大众对于华南市场新思维的全新阐释。

主流车型降价甩卖,使大部分的日系车经销商面临亏损的风险。相反,斯柯达此前由于网点数量不多,即便面临突如其来的市场环境,经销商透露业绩最差的基本也能持平。这使斯柯达下一步的网络开拓,有机会争取到更多华南市场的优秀经销商。

大众对华南市场的战略提升已经铁板钉钉,而选择晶锐则是出于斯柯达及其本身在华南市场的竞争优势。

张海亮透露:“我们会在华南投入更多的预算来开拓这个市场,更好地推广上海大众在这一区域的产品。”

斯柯达尽管国产后在国内销售的时间不到2年时间,但是1999年开始,斯柯达汽车就已经以进口的形式在国内销售,深圳是进口斯柯达总代理,因地缘以及区域消费特点的原因,使得深圳乃至华南成为进口斯柯达最主要市场,多年良好的口碑积淀,为斯柯达在华南市场积聚了很多的人气。

2007年上海大众的总销量为46万辆,斯柯达仅有2.7万辆。张海亮表示,今年销量所占比例将提升到12%,明年预期将突破20%。这意味着斯柯达明年销量的目标为10万辆。范安德表示:“正是由于大众在华南的市场份额明显落后于华东华北地区,所以其潜在的发展空间也更为广阔。为此大众已增加了对该区域的重视程度,同时加大投资力度。”

而在产品特质方面,晶锐在继承了德系车在安全、技术、品质等方面优势的同时,丰富多样的配置、宽大车身空间以及舒适的内饰等都完全可以与日系精品车相抗衡,而斯柯达一直所倡导的“HUMAN TOUCH”服务理念,更是将细心体贴的服务演绎到新高度。

今年年初,上海大众调兵遣将,将大众主战场华东区总监陈历调往华南市场任华南区总监。今年斯柯达在华南市场的销量已比去年翻了一番。

当然,晶锐在进军华南市场的时候,也将并非一路坦途,渠道方面的问题依然不容小觑。为了尽快打破渠道方面不足的瓶颈,加快斯柯达在华南市场快渠道建设的步伐,上海大众将利用斯柯达现有的经销商开拓分支机构,来提高渠道的覆盖面积。

而记者从上海大众内部人士处了解到,陈历已制订了一份详细的关于华南市场发展规划和发展策略的方案。

晶锐的上市在掀起了A0级车市场新波澜的同时,在华南市场的也必将引起不小的震动,晶锐在华南市场能有多大的市场作为,能为大众征战华南市场贡献出新的力量,让我们拭目以待!

在华东和华北市场,由于上海大众中,大众品牌本身的实力比较强,斯柯达的网络建设能部分依附大众品牌原有经销商,而在华南市场由于大众品牌本身不够强大,发展网络要艰辛得多。为了在短期内迅速扩大网络提升品牌形象,在斯柯达三款车型尚未完全上市的前提下,为了保障经销商利益,斯柯达在华南市场采取的网络战略是:利用现有的经销商开拓分支机构。除此之外,范安德透露:大众今年已重新在香港投资建立经销店和展厅,而钱是大众自己投的。

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